Tu marca es lo que hace no lo que habla de sí misma
“Your brand is formed primarily, not by what your company says about itself, but what the company does.” Jeff Bezos, CEO de Amazon
Los clientes se revelan, con la internet transformaron los mercados en conversaciones
El manifiesto Cueltrain creado en 1999 instaló la idea que los mercados son conversaciones. Es la rebelión de los clientes ante un mercado que cambió para siempre y que está comandado fundamentalmente por la internet como fenómeno de comunicación que coloca a los consumidores en un lugar central respecto al poder inconmensurable que tienen las marcas.
Para hacer que la internet y los medios digitales en general trabajen haciendo negocios los directivos de las empresas deben saber antes cómo se hacen dichos medios o mejor dicho qué deben hacer para que sus productos y servicios participen y conversen en dichos mercados. Y ese no es un problema técnico, es un problema de negocios. Por lo tanto dejemos fuera la clásica dualidad entre lo tecnológico y el Diseño.
Los medios digitales antes de promoverse o vender banners deben permitir no sólo que los clientes los adopten si no que deben conversar con los buscadores. Si antes, la marca que no estaba en TV no existía, hoy el que no es encontrado en Google tampoco. Entonces para hacer negocios en dichos medios los directivos deben asumir que las reglas son distintas hace rato. Cuando hablen de internet deben pensar desde los negocios digitales y no desde la tecnología.
Las reglas de los medios digitales son claras. Un sitio web o móvil debe ser accesible, usable, deseado, acotado, efectivo y eficiente. Si no cumple con uno de estos adjetivos que son atributos a la vez, cojea. Además los contenidos son los que permitirán que se construyan las conversaciones, relevantes, atendibles y seductoras. Como el problema por atender es de contenidos es clave comprender la manera de como se distribuyen, construyen, ordenan y clasifican dichos contenidos hacen la diferencia y eso lo hace un Arquitecto de la Información.
A la vez, la regla de oro en marketing digital es la experiencia y dicha experiencia tiene que ver con lo ubicuo que son los contenidos de aquellas marcas que conversan, escuchan y atienden las mutaciones de sus clientes. Las disciplinas que estudiamos, hacemos y promovemos en Experiencia de Usuarios permiten a una marca entrar en el mercado digital de la mano de sus usuarios, no a través de campañas push donde se supone que debemos tolerar la publicidad que invade e interrumpe, para seguir consumiendo el contenido que ese medio entrega. Así es como las marcas han usado los medios análogos a la fecha; “soporta esta tanda de comerciales para que puedas seguir viendo tu programa favorito”.
Hoy son los consumidores los que vamos por el contenido, lo hacemos cómo y cuando queremos, sin más filtros que los buscadores que, como Google inventaron la manera de introducir mensajes claves, oportunos y no-invasivos para ser la agencia de publicidad más grande del planeta. Algo de razón tendrá Google que gana dinero a manos llenas mientras las agencias y medios tradicionales ven, desde la vereda del frente cómo se desintegran sus negocios.
Entonces es la Experiencia de los Usuarios la que está en primer lugar, sin ella no hay medio ni campaña que funcione. Por lo mismo es clave una metodología que centre en las personas, sus motivaciones y necesidades el desarrollo de los sitios o iniciativas web.
Estos desarrollos deben ser validados por alguien y para eso está la W3C, organización sin fines de lucro que vela porque los desarrollos en internet y móviles se ajusten a estándares accesibles y usables. Ellos validan los códigos de programación con que trabajamos, por ejemplo el HTML5.
Menciono el HTML5 porque es el código que viene ahora en materia interactiva que permite hacer cosas que a la fecha se forzaban con Flash, programa excluyente y propietario que fue la panacea de aquellos que vieron en la internet una caja de TV donde debían correr sus sueños análogos.
Recién ahora podemos hablar de “publicidad” y de vender banners e intenar hacer negocios en internet. Como ven la palabra misma es añeja, hoy hablamos de iniciativas. En una industria donde su principal medio, el banner está en caída libre, todos corren preguntándose por qué. Es que los usuarios no quieren interrupciones, quieren conversaciones. No quieren que les digan qué y cómo consumir, consumen cuando desean. Ese es el cambio, porque los mercados son conversciones y el que no escuche y sea inaccesible no existe.
En qué están los directivos de los medios chilenos cuando aún creen que sus negocios son los banners y el tráfico? En qué están las agencias haciendo banners y landings en flash, dónde quedó la creatividad?
Cómo es la nueva creatividad? Es aquella que interrumpe o aquella que construye conversación?
Y cómo son las “campañas”? Aquellas de banners y compra de medios o las que construyen huella digital de las marcas?
Fiscalía de Chile o Ministerio Público y la ineficiencia comunicacional
Por motivos que no viene al caso contar acá el año pasado, en agosto tuve que hacer una denuncia en la Fiscalía de Viña del Mar. Después de esperar varias horas sentado mirando una TV en la recepción de las oficinas de la Fiscalía, alguien (no sé quien, ni qué cargo, rango, ni nada) me tomó la denuncia.
Han pasado 8 meses y nunca más supe de la investigación, nadie me ha contactado, ni sé qué pasó. El delito que denuncié sigue impune y, al que identifico como responsable del ilícito en libertad.
La semana pasada decidí llamar para saber de la causa o como se llame el proceso de investigación y ahí empieza otro calvario que demuestra cuán alejado está este servicio de aprovechar las herramientas digitales y de comunicación para evitarse salas llenas de gente esperando, teléfonos reventados de llamadas y lo peor, ciudadanos como yo molestos al límite con la ineficiencia comunicacional del un servicio vital para que se haga justicia en nuestro país.
Encontrabilidad
Lo primero que hice (y hace la gran mayoría) es buscar “fiscalía viña del mar” en Google. El resultado es triste, aparece de todo menos la Fiscalía de Viña del Mar.
Después se me ocurrió buscar “fiscalía nacional”. Ojo no es menor lo que relato, ya que es a través de las palabras claves que de alguna manera quedan en nuestra memoria, cómo buscaremos una institución, empresa o servicio. De ahi a que las comunicaciones corporativas deben pensar en qué palabras claves quedan en nuestra memoria ya que existe una altísima posibilidad que lo busquemos en Google.
Apareció en primer lugar “Fiscalía Chile”, era un avance. El problema es que se llama también Ministerio Público de Chile y cuando busco por “ministerio publico” aparece “Fiscalía Chile” y como botón de muestra de cuando las cosas se hacen bien en segundo lugar aparece el “Ministerio Público del Perú – Fiscalía nacional”.
Yo puedo dar con lo que busca porque tengo bastante experiencia con Google, pero no cualquier persona hará todo lo que hice para encontrar lo que busca.
Fue como volver al pasado, un sitio hecho en tablas, con links rotos, sin ningún respeto por el usuario. Pero eso puede ser una opinión subjetiva porque es feo, el tema es que no cumple ni con la página 1 de la excelente “Guía Web”. Ni hablar del Decreto100 que obliga desde el 2007 a que los sitios estatales cumplan con normas mínimas de usabilidad y accesibilidad. Todo mal.
La Arquitectura de la Información hace gala de esas viejas prácticas tan comunes en los 90 con el “Quiénes somos” de entrada y si revisas el menú, nada de lo que aparece ahí me sirve para saber sobre mi denuncia. Nada.
Obviamente las “Noticias” de funcionarios en inauguraciones está al centro, porque es lo que más les importa, mostrarse.
Pero como soy ingenuo, seguí pensando que entre tanta porquería habría un buscador de las causas y se podría tener al menos un reporte de los avances, no pido mucho. Tampoco.
El Diseño Visual es terrorífico, quién puede construir identidad nacional así, quién sentirse orgulloso con este tipo de Diseño?
Ni hablar del código noventero. En fin.
Atención telefónica
Llamo, ingenuo yo. Si lo único que deseo saber es en qué está, qué ha pasado con la denuncia, nada más. Es más, llamo porque tal vez me llamaron y no estaba, llamo PORQUE QUIERO INFORMACIÓN!
La mesa central responde presurosa a mi llamada, me preguntan el RUC (RUC sí erre-u-ce). Felizmente cuando fuí hacer la denuncia pedí un papel que identificara lo que había denunciado y a regañadientes me entregaron uno con unos códigos de barras (que me hicieron soñar con eficiencia alemana) y unos números, entre ellos uno que se identifica como “Rol Unicoxx” (sí, con dos equis al final).
Ni les cuento la conversación kafkiana entre que me piden el RUC y yo busco y busco en el papel sin encontrarlo. Al final ese era el número.
Telefonista: “Ah, eso lo lleva el señor Alvaro Ortiz anexo 265 5838 o 48″
Yo: Presto y feliz con al fin el anexo llamo, y llamo, y llamo a los dos números. Nada o no responden o está ocupado. Intento por 4 días hábiles en horarios de atención a público llamar y llamar. Nada.
Hoy respondió alguien, me “transfiere” y listo, me colgaron en vez de transferir. Plop! Intento vanamente decenas de veces hasta que decido ir al sitio web y dejar un mensaje (no muy alegre) sobre la porquería de servicio que tienen. Ja! No hay donde dejar quejas. Deben sentir que no de qué quejarse. Ah, no si hay unos iconos arriba a la derecha! Ninguno tiene link (aaaaarrrrrrjjjjj)
Llamada a las 11:53 a la Mesa Central 265 5800:
Yo: “Puedo hablar con el señor Alvaro Ortíz, por favor?”
Telefonista: “Para qué sería?”
Yo: Explico todo lo que leíste.
Telefonista: “Ah, es que por ordenes superiores no puedo transferir llamadas a los fiscales” (!)
Yo: “Cómo dice, sólo quiero saber qué sucede con una denuncia que hice”
Telefonista: “va tener que venir no más, no informamos nada por teléfono” (para qué los tendrán me pregunto).
Yo (indignado): “Deme su nombre y el del superior que le dio esa orden”
Telefonista: “Pero no se ponga así, sólo tiene que venir y aquí le damos toda la información” (!)
Yo (rojo de ira): “Haré público todo esto, lo encuentro medieval y sólo demuestar cuan equivocados están al atender así a los chilenos”
Nota: tengo los nombres de la telefonista y el funcionario que le ordenó no traspasar llamadas. :P
Reflexión
Todo esto no sucedería (porque me imagino que le pasa a todos los que osan llamar a la Fiscalía de Viña del Mar) si usaran los medios digitales para construir comunicación:
- Un sitio web decente, con un super buscador de denuncias. Quieren privacidad? Bueno con un login basta no? Miedos? Pero si nuestro dinero circula por la web, por qué no las causas?
- El sitio debe estar hecho de manera que se piense en las necesidades de los chilenos que denunciamos algo. No en publicar fotos de inauguraciones ni de mostrar un organigrama de miedo. Pensar en las palabras claves de búsqueda y que Google construya el Sitelinks del sitio con el teléfono a la vista
- Un sistema orgánico de información para tener informado siempre a los denunciantes de los avances de sus denuncias. Un mensaje de texto basta, simple y barato. No hay nada pero que sentir que uno hizo lo correcto pero las instituciones no funcionan. Se pierde aprecio y lo peor se llega a pensar en que no hay justicia posible lo que alimenta el discurso negativista
- Los correos de todos los funcionarios de manera de poder comunicarse con ellos por esta vía
- Dotar de buenas herramientas CRM a las telefonistas. Hay decenas en la nube, no hay para que llamar a la Nasa ni pagar cientos de millones para hacerlo
Cómo se destruye la reputación de una marca de prestigio? El caso de Paris, DDB copiando a T-Mobile
Tengo un amigo que vende libros de Diseño y Publicidad, importados por el mismo. La gracia es que el los selecciona y los lleva a las agencias que le han comprado por más de 15 años sus exquisitas importaciones. La técnica es sencilla, mi amigo sabe perfectamente que dichas publicaciones son miel puesta en la barbilla de abejas apuradas por el día a día clásico de las agencias que, cuando están en sequía creativa se “inspiran” en dichos fantásticos y salvadores textos.
Recuerdo que hace 15 años atrás el que tenía más demanda era el famoso Black Book, una colección de las nuevas iniciativas mundiales en publicidad. Ahí está la nueva creatividad con nuevos logos, comerciales, fotos, y un cuanto hay para aquellos creativos abandonados por las musas que necesitan un empujoncito para cumplir con las metas del día.
Hoy, se “inspiran” en Youtube, era que no. Pasa que las grandes marcas, las que tienen ejecutivos astutos, creativos y agencias solventes que se dedican a instalar los nuevos lineamientos de la comunicación, son los que comprenden que la publicidad tradicional es un cadaver caminando. Son los mismos que diseñan sus estrategias de marketing y acciones creativas sobre la base de lo que aprenden de sus consumidores, sus nuevas tendencia de consumo, sobre cómo se hace para liderar a nivel mundial y construir marca.
Esos profesionales de tomo y lomo, son los que cuelgan sin vergüenza sus trabajos en YouTube y que en todo el planeta observamos impresionados sus trabajos, con ganas de encontrar en Chile a esos ejecutivos, Clientes creativos y arriesgados que desean por sobre toda las cosas, construir sus marcas y hacerlas valiosas bajo las nuevas normas de la comunicación digital.
Antes era simple, se copiaba y con suerte era tema en el ambiente publicitario santiaguino. Hoy es distinto, los copiones se pillan en un rato.
T-Mobile colgó el 30 de abril del 2009 (hace un año) un vídeo que muestra un flashmob hecho en Trafalgar Square de Londres de miles de personas cantando “Hey Jude” de The Beatles.
Hasta ahí todo bien. El problema es que la multitienda chilena Paris junto a su agencia DDB para “celebrar” el Bicentenario copió, en toda la expresión de la palabra, la idea, tomas, ambientación y producción la iniciativa de T-Mobile. Sumado a ello y sin permiso de los autores usó la canción “Todos juntos” de Los Jaivas.
El asunto queda ahí, como una copia más, de las tantas a que nos tienen acostumbrados los “creativos” chilenos. El tema es que hoy existe una cosa que se llama REPUTACION DIGITAL, con la cual se influye o se es el hazme reír de los consumidores.
Cuando la cosa sale en el diario “Las Ultimas Noticias” (que no es precisamente un diario de negocios, si no un diario masivo y farandulero) la marca ya salió trasquilada y al igual que otras iniciativas copiadas anteriormente por otras empresas similares, la huella de la torpeza queda registrada para siempre. Sí, es cosa de revisar hoy el trackeo de la marca Paris en Google y darse cuenta que, lo primero que aparece sobre la empresa es la huella digital que está dejando su desacierto.
Cómo se arregla tamaño desacierto? Primero sacando el comercial de la TV. Dejar de mostrarlo como la “gran cosa”. No nos gusta que las marcas celebren el Bicentenario de la República copiando iniciativas de otros.
Segundo, diciendo la verdad. No hay cosa más valiosa en los medios digitales que hablar con la verdad. Cuando un empleado de Domino’s subió un vídeo mostrando cómo supuestamente hacían las pizzas, el CEO de Domino’s hizo en horas un vídeo y dio la cara dando explicaciones. O sea, la tormenta digital se arregla en los medios digitales, no en comunicados de prensa que nadie lee, ni mucho menos haciéndose los lesos.
Las lecciones de todo esto? Mirar, admirar, inspirarse no es malo, al contrario es muy bueno, pero eso debe servir para iluminarnos no para dejar de lado nuestro trabajo creativo.
Reflexión
Qué sucede si la creatividad y el arrojo de los Ejecutivos de Paris y su agencia de publicidad hubieren trabajado al servicio de la real construcción de marca? Hacen noticia porque te han visto el vídeo 2.523.419 veces (hasta ahora 13-04-2010 18:03), no por “copiónes”.
Ecosistemas de información y la teoría de la evolución de los contenidos
Partiendo de la base que los medios digitales son seres vivos que mutan sobre la base de cómo consumimos sus contenidos, podemos asegurar que los sistemas digitales son ecosistemas, medios biológicos cuyos contenidos evolucionan o mueren tal y como lo hacen las especies. Tan así que son capaces de reubicarse y ser etiquetados de manera transversal pero ubicua.
Si miramos contenidos tan dispersos e impredecibles como las fotografías que subimos a Flickr es que podemos entender que cualquier contenido es posible que cobre vida cuando es, por ejemplo etiquetado. Mientras es un contenido en extinción, ya que nadie más que su dueño y unos pocos sabrán que existe y por ende podrán usarlo, compartirlo, enviarlo, etc.
Todo lo que existe en los medios digitales es contenido, ese es el espacio y sin duda alguna podemos identificar aquellos vivos desde la encontrabilidad.
Al buscar la palabra “China” en Flickr arroja 6.190.581 resultados. Es posible que existan otros 6 millones de fotos de China, pero son contenidos extintos y no evolutivos al no estar etiquetados. Son contenidos que no pertenecen al ecosistema de “China” y por ende no existen porque no se pueden encontrar.
Todo tiene que ver además que los espacios digitales y sus medios son multi-dimensionales donde la manera de consumir sus contenidos es impredecible, a propósito de lo semántico y su encontrabilidad. Diseñamos para ambientes de encontrabilidad apropiándonos de lo que menciona Morville, sin embargo dicha ubicuidad es efímera si no asumimos que los contenidos son mutantes en relación a cómo las personas los consumimos.
Otro ejemplo de lo vivo que están los contenidos y que sí poseen una evolución que los hace destacarse y sobrevivir es ver cómo se comportan en las redes sociales permitiendo que evolucionen sobre la base de los comentarios y lo que algunos autores llaman la folksonomía. Una publicación que posee contenidos determinados deja de ser lo que su autor creo gracias a la intervención de las personas cuando dejan sus huellas en él. O todos los nuevos sistemas digitales debieran ser sociales por defecto ya que los contenidos siguen vivos cuando los usuarios dejan sus comentarios, los comparten, etiquetan y envían, lo eso permite que el conocimiento que hay en él evolucione de manera indeterminada.
El Diseño debe entonces asumir que hablamos de interfaces que están al servicio de crear los fluidos por donde circulan seres vivos y que gracias a su mutación harán cambiar la manera de cómo se consumen, distribuyen y grafican. El Diseño es el gran contenedor de dichos ecosistemas, es el universo donde circulan a su vez, sistemas impredecibles, por lo mismo las metodologías deben atender dichos factores definitorios.
