Quien crea, que un crecimiento ilimitado es compatible con un planeta ilimitado o, está loco o, es economista. El drama es que ahora todos somos economistas

Serge Latouche, Profesor Emérito de Economía, Universidad de Paris

Soy director de IABChile y es pública mi opinión negativa sobre la publicidad interruptiva digital -y que es la que se despliega actuálmente en Chile- y la falta de rigurosidad en las metodologías y respaldos que entregan las empresas que venden servicios de métricas.

No digo que esté todo malo, sólo que me preocupa que la industria se deje llevar por cifras poco claras y lo peor las santifique.

Los medios culpan a las “agencias” de imponer dichas métricas. Sin embargo de las más de 30 “agencias” socias de la IABChile sólo un puñado son “de medios” o sea, aquellas agencias que deciden y compran espacios en los medios, en este caso los digitales.

El negocio de la publicidad o compra de pedazos de pantalla en Chile rondó el añó 2009 en los US 19 millones y según cifras de la IABChile ya el primer cuarto de año casi se duplicó dicha inversión, cifras nada despreciables si se observa la alta concentración de los medios; o sea la torta es enorme para pocos actores beneficiados como son los medios digitales chilenos.

Tenemos entonces a los actores que se benefician con la compra de sus espacios de pantalla (léase, banners), las agencias de medios que les compran dichos espacios comisión del 15% mediante y para decidir qué medio es el más adecuado para las marcas que las contratan, recurren fundamentalmente al famoso “panel” de comScore.

A su vez la inquietud de las marcas por conocer métricas va en aumento y eso se expresa claramente en el aumento de la inversión y los movimientos de la Anda en torno al tema.

Esos son los actores: los medios, las agencias de medios, las marcas y el que mide que todo sea correcto y no corrupto es… comScore.

De dónde saca comScore las cifras y todo el enorme edificio de datos y sofisticadas metodologías que luce en su oferta? En su sitio web al menos no lo explican claramente, todo el texto está lleno de adjetivos calificativos positivos sobre su oferta. No hay en ningun lugar del sitio de comScore links para más información.

Me perdonan, pero para vender una metodología de medición, decir “La metodología de comScore emplea múltiples técnicas para garantizar que los estimados de audiencia de comScore alcancen un alto grado de precisión.” es nada. Sólo hay que confiar en que una empresa privada no auditada en Chile diga la verdad.

Que sea la empresa que usan en USA o Estonia de verdad no afecta mi petición de transparencia absoluta con el origen de los datos. Mal que mal, para tener acceso al panel se pagan US 15.000 al año a diferencia de Google Analytics que es gratis.

En comScore el proceso comienza cuando “alguien” descarga su innubicable software. Sus ejecutivos declaran que dicha aplicación “se ofrece a través de avisos en distintos medios donde se encuentren los targets” que ellos buscan integren sus panales locales. A su vez mencionan que en Chile dicho panel lo integran 15.o00 personas.

Hago internet hace 15 años y no he tenido la oportunidad ver dichos avisos ni de conocer  alguien que corra en su computador dicho software. Sí conozco mucha gente que usa la barra de Alexa que actúa bajo una logica parecida a la mencionada por comScore y que es que la aplicación capta la información de habitos de navegación cada vez que el usuario accede a la internet. También conozco a una enorme mayoría que usa Google Analytics para medir sus tráficos, entre ellos el diario online más leido en Chile, Las Ultimas Noticias.

Pero de comsScore sólo conozco la defensa cerrada que hacen los medios digitales grandes y las agencias de medios.

El panel de chilenos por lo tanto tiene un oscuro origen: son personas que descargaron una aplicación porque accedieron a él a través de publicidad. Sobre ese supuesto se construye todo el entinglado de ofertas de comScore.

Entiendo que dicha aplicación no se puede descargar en los cybercafé y las oficinas, por lo que los datos que supuestamente arrojan dichos usuarios son exclusivamente de hogares.

A la vez los medios socios de IAB Chile se miden con Certifica, una empresa comScore y son 24.

Preguntas:

1. Para qué plataformas está la aplicación?
2. Dónde se descarga? En los principales lugares de descarga de aplicaciones no lo he podido encontrar.
3. Cómo se chequea la veracidad de los datos demográficos que entrega el usuario? Conocido son los problemas con la veracidad de los datos o la calidad de los mismos en otros medios como Facebook
4. Cómo se discrimina que el usuario es quien dice ser y a la vez ser el mismo que usa la máquina siempre? comScore dice que el software aprende a identificar la manera como el usuario usa la máquina. Me encantaría tener acceso a una mejor explicación de dicha maravilla
5. Cómo discrimina entre grupo de medios y medios (por ejemplo, Chilevisión tiene 22.776.404 de páginas vistas, cuántas son de qué URL en particular, entendiendo que dentro de dicho Portal conviven varios micrositios?)
6. Qué sucede con los micro-medios, medios de nicho y blogs?
7. Por qué en la Argentina, los medios no compraron comScore?
8. Qué sucede con el cruce del contenido semántico?
9. Cómo enfrenta las conversaciones más allá de los medios tradicionales y en particular Twitter y Facebook?
10. Cómo se integra con otras herramientas que no son de la misma empresa?

Ella está por embarcar,
quizás consiga un pasaje en la borda.
Ella está por despegar
ella se va.
Ella viaja sin pagar
el viejo truco de andar por la sombra.
Ella baila sobre el mar
ella se va.
Pasajera en trance
pasajera en tránsito perpetuo
Pasajera en trance
transitando los lugares ciertos.
Un amor real, es cómo dormir y estar despierto
Un amor real es como vivir en aeropuerto.

“Pasajera en trance” Charly García

Soy Diseñador, no Publicista. Pero la publicidad nos ha usado desde siempre. Gran parte de las agencias nacieron como una de Diseño, gráfico la gran mayoría.

La Publicidad ha utilizado desde siempre, nuestra capacidad de construir belleza apetecible para comunicar mensajes que provoquen el consumo. Históricamente ha comprado ese don que posee un Diseñador de inventar mundos, situaciones y lenguajes.

Sin embargo el Diseño es mucho más que un creativo y bello dibujo. El Diseño es una reflexión.

Cuando surge la internet, el Diseño como la gran mayoría de los oficios y disciplinas se vieron afectadas y desde el oficio surgió la reflexión e incluso el silencio sólo para aprender, mirar, pensar y proponer.

El Diseño rápidamente, desde el oficio respondió con metáforas que construyen a diario nuevos lenguajes y realidades. Ahí está la obra de Edward Tufte como el más influyente, gran responsable de lo que conocemos como Diseño de Visualización de Datos. El Diseñador reflexiona ahora desde su tablero que es la pantalla, los datos  y todo el universo gutenberiano mezclado con la digitalización porque somos seres en tránsito, tal vez  en “tránsito perpetuo”. Para hacernos de los nuevos espacios, ahora con sendas respuestas desde la comunicación como un integrado.

El Diseño ha mutado buscando entregar respuestas ante la digitalización de la vida. Nos hemos hecho cargo de aquello, qué duda cabe?

Y la Publicidad? Por qué se habla de la crisis de la Publicidad? Qué sucede con esta industria?

Por qué yo crucé esa “delgada línea roja”? Necesito quedarme allá? Siento que no, no soy de allá, soy de acá. Sólo fui de travesía porque buscaba respuestas y en ese tránsito me traje muchas que me han hecho un Diseñador más completo, un Comunicador más transversal.

Aquella exitosa industria de la Madison Av. llena de hombres bien vestidos que en los 60 vendían ideas en una servilleta de bar se acabó y siento que en Chile, a pesar que “todo se cae a pedazos”, aún no se dan cuenta, de ahí la crisis a nivel global. A la publicidad le faltó reflexión. Y por qué digo, le faltó? Porque ya es tarde. Se les coló el Diseño -y un sinnúmero de otras disciplinas- desde donde hemos pensado los últimos años como un oficio de comunicación integral, hemos rebasado nuestros límites en un natural acto darwiniano ofreciendo respuestas transversales y eso nos da derecho, sencillamente porque hemos reflexionado.

En un comienzo, el Flash le regaló un respiro a la Publicidad porque permitió que pensaran la pantalla como una de TV y vaya que sabían de TV. No cayeron en la cuenta que estaban en medio de una revolución que cambiaría para siempre todo. El Flash, los banners, los medios y toda esa porquería de comunicación interruptiva alejada de los usuarios, las personas, sus clientes le regalaron morfina para seguir, aunque sea por un rato pensando que todo estaba bien, que todo era fantástico.

Hoy pensamos la comunicación desde los usuarios, las personas, los clientes porque alguna vez alguien se detuvo en la Experiencia de Usuarios como una condicionante fundamental para comunicar en los medios digitales. De ahí, a considerar a nuestros clientes agentes que llevarán la palabra, había un paso. Obama lo supo y triunfó.

La pregunta es entonces, cómo hago, cómo convenzo a través de los medios digitales que compren los productos de mis cuentas?

Conversando con las audiencias, integrándolas al proceso de comunicación, dándoles el poder que les quitaron al transformarse, la Publicidad en una mera herramienta furiosa de mercadeo salvaje y manipulador.

Bienvenidos -publicistas- al mundo real, al del long tail, el User Experience y el “Free“. Bienvenidos a las aplicaciones, los móviles, games, la interacción y las conversaciones.

“Welcome to the real world”.

Patrimonio es el “conjunto de bienes y derechos” pertenecientes a una persona o también a aquellos del que tenemos derecho por pertenecer a un colectivo, como es un barrio o una nación. Cuidamos nuestro patrimonio porque en esencia cuidamos algo que nos pertenece, algo que sentimos parte de nuestras raíces y nuestra historia. Tanto así que desde el 2003 existe la Convención para la Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial.

A diario vemos cómo nuestro patrimonio, que puede ser una esquina, un barrio, un personaje popular, el aire, nuestro cielo o nuestros recuerdos son violentados por iniciativas que sólo buscan el lucro desmedido y que toman como capital lo más desprotegido e invalorado de nuestra sociedad, lo patrimonial.

Sucede porque nuestros recuerdos, espíritus o algo tan sentido como un río, definitivamente tienen tanto valor que sus ceros no caben en las calculadoras despiadadas de ejecutivos que sólo ve en esas aguas o esquinas de nuestras ciudades, números verdes en la cuenta corriente de su empresa.

Como alguna vez le escuché decir a nuestro Nobel alternativo de economía, Manfred Max-Neef, “un hilo de agua con cero contaminación nunca será igual con un 5% de contaminación”. El primero, es tan valioso que no tiene medición humana posible, el segundo es sólo un dato de algo ya destruído y cuyo valor va en baja. En éste caso, cero es el infinito de alta valoración y el 5% actúa como un número exponencialmente negativo.

El partimonio visual de un pueblo está íntimamente ligado al ser de una nación. Son aquellos íconos que un pueblo tiene en sus memorias lo que permite tener el sentido de pertenencia. Aquello tan invalorado cobra su valor real cuando es afectado, aunque sea mínimamente, muchas veces cuando ya no está

Este patrimonio es aquel que normalmente construye la foto de una nación, los recuerdos, lo más preciado de la especie humana, su legado.

Qué es lo que compras cuando decides ir de viaje a un lugar? Una foto y un relato de la Experiencia de otros.

La evidencia gráfica de aquella Experiencia es la tangibilización de lo valioso que es viajar por el Transiberiano, ir al Taj Mahal, Machupichu, Valparaíso o la Patagonia chilena.

Lago General Carrera, Patagonia Chile

Por eso es tan importante que defiendas tu patrimonio visual y patrimonial, porque la conservación es tu legado hacia los que vienen en tu futuro. No es algo de los demás o aquello que no te incumbe. Al contrario es tan tuyo porque ha ayudado a ser lo que hoy eres y que identifica tu origen, tu alma.

Es aquí donde cobra valor la educación que tu país te entregó y el enorme privilegio que haz tenido al gozar de acceso a fuentes de información y educación. Es aquí donde debes pensar a quién votas y en expresar tu opinión de cuánto apruebas o no en lo que nos hemos transformado como nación. En mi opinión, Chile es hoy un país donde el dinero y el afán de consumo nos ha hecho olvidar por completo nuestros valores patrimoniales, culturales, medio-ambientales, humanos y también visuales.

No dá lo mismo la Patagonia pristina con su belleza inconmensurable que hace que miles vengan a vivir “la Experiencia de estar ahí” que una recorrida por miles de torres de alta tensión, como pretende el proyecto Hidroaysen. No.

No dá lo mismo un barrio amable y cercano, lleno de historias y recuerdos que uno plagado de edificios espantosos donde no conoces a tus vecinos y vives la fealdad extrema del consumo, lleno de “moles” letreros e idoteces que te destruyen el alma.

En la cabeza de quién está vender nuestras playas a la publicidad desenfrenada que debemos soportar todos los veranos en Viña del Mar? Por qué todos evitan Viña hace rato y largan hacia las maravillosas playas del norte o vivir sin agua ni luz en el valle del Elqui?

Qué buscamos cuando viajamos a al Central Park de New York o cuando caminamos por Valparaíso? Qué tiene de especial sentarse a apreciar el lago Bertrand o el Huayna Picchu?

A qué paramos en el Salto del Laja o en Huilo-Huilo?

La foto. Aquella necesidad urgente de registrar la Experiencia de haber estado allí, sabiéndote un privilegiado.

La defensa de tu patrimonio visual es urgente porque representa el patrimonio ambiental, cultural y humano de un pueblo. No debes permitir que tus recuerdos y tu foto la destruya el afán mercantil que todo lo corroe hasta destruir hasta la última gota de belleza que pueda vender.

Si no, no te quedará nación, serás un paria sin recuerdos que mostrar a los tuyos, no habrás dejado más legado que un país efímero, ansioso de moles y ciudades que necesitan tanta electricidad para sus letreros que terminaron con tu memoria visual porque era lo más barato para producir electricidad, empleos y bienes que de nada sirven cuando un país se acaba.

]]> http://www.jbarahona.cl/2010/05/22/el-patrimonio-visual-de-chile/feed/ 0 http://www.jbarahona.cl/2010/05/05/los-clientes-se-revelan-con-la-internet-transformaron-los-mercados-en-conversaciones/ http://www.jbarahona.cl/2010/05/05/los-clientes-se-revelan-con-la-internet-transformaron-los-mercados-en-conversaciones/#comments Thu, 06 May 2010 00:22:22 +0000 Jorge Barahona http://www.jbarahona.com/?p=1408 El manifiesto Cueltrain creado en 1999 instaló la idea que los mercados son conversaciones. Es la rebelión de los clientes ante un mercado que cambió para siempre y que está comandado fundamentalmente por la internet como fenómeno de comunicación que coloca a los consumidores en un lugar central respecto al poder inconmensurable que tienen las marcas.

Para hacer que la internet y los medios digitales en general trabajen haciendo negocios los directivos de las empresas deben saber antes cómo se hacen dichos medios o mejor dicho qué deben hacer para que sus productos y servicios participen y conversen en dichos mercados. Y ese no es un problema técnico, es un problema de negocios. Por lo tanto dejemos fuera la clásica dualidad entre lo tecnológico y el Diseño.

Los medios digitales antes de promoverse o vender banners deben permitir no sólo que los clientes los adopten si no que deben conversar con los buscadores. Si antes, la marca que no estaba en TV no existía, hoy el que no es encontrado en Google tampoco. Entonces para hacer negocios en dichos medios los directivos deben asumir que las reglas son distintas hace rato. Cuando hablen de internet deben pensar desde los negocios digitales y no desde la tecnología.

Las reglas de los medios digitales son claras. Un sitio web o móvil debe ser accesible, usable, deseado, acotado, efectivo y eficiente. Si no cumple con uno de estos adjetivos que son atributos a la vez, cojea. Además los contenidos son los que permitirán que se construyan las conversaciones, relevantes, atendibles y seductoras. Como el problema por atender es de contenidos es clave comprender la manera de como se distribuyen, construyen, ordenan y clasifican dichos contenidos hacen la diferencia y eso lo hace un Arquitecto de la Información.

A la vez, la regla de oro en marketing digital es la experiencia y dicha experiencia tiene que ver con lo ubicuo que son los contenidos de aquellas marcas que conversan, escuchan y atienden las mutaciones de sus clientes. Las disciplinas que estudiamos, hacemos y promovemos en Experiencia de Usuarios permiten a una marca entrar en el mercado digital de la mano de sus usuarios, no a través de campañas push donde se supone que debemos tolerar la publicidad que invade e interrumpe, para seguir consumiendo el contenido que ese medio entrega. Así es como las marcas han usado los medios análogos a la fecha; “soporta esta tanda de comerciales para que puedas seguir viendo tu programa favorito”.

Hoy son los consumidores los que vamos por el contenido, lo hacemos cómo y cuando queremos, sin más filtros que los buscadores que, como Google inventaron la manera de introducir mensajes claves, oportunos y no-invasivos para ser la agencia de publicidad más grande del planeta. Algo de razón tendrá Google que gana dinero a manos llenas mientras las agencias y medios tradicionales ven, desde la vereda del frente cómo se desintegran sus negocios.

Entonces es la Experiencia de los Usuarios la que está en primer lugar, sin ella no hay medio ni campaña que funcione. Por lo mismo es clave una metodología que centre en las personas, sus motivaciones y necesidades el desarrollo de los sitios o iniciativas web.

Estos desarrollos deben ser validados por alguien y para eso está la W3C, organización sin fines de lucro que vela porque los desarrollos en internet y móviles se ajusten a estándares accesibles y usables. Ellos validan los códigos de programación con que trabajamos, por ejemplo el HTML5.

Menciono el HTML5 porque es el código que viene ahora en materia interactiva que permite hacer cosas que a la fecha se forzaban con Flash, programa excluyente y propietario que fue la panacea de aquellos que vieron en la internet una caja de TV donde debían correr sus sueños análogos.

Recién ahora podemos hablar de “publicidad” y de vender banners e intenar hacer negocios en internet. Como ven la palabra misma es añeja, hoy hablamos de iniciativas. En una industria donde su principal medio, el banner está en caída libre, todos corren preguntándose por qué. Es que los usuarios no quieren interrupciones, quieren conversaciones. No quieren que les digan qué y cómo consumir, consumen cuando desean. Ese es el cambio, porque los mercados son conversciones y el que no escuche y sea inaccesible no existe.

En qué están los directivos de los medios chilenos cuando aún creen que sus negocios son los banners y el tráfico? En qué están las agencias haciendo banners y landings en flash, dónde quedó la creatividad?

Cómo es la nueva creatividad? Es aquella que interrumpe o aquella que construye conversación?

Y cómo son las “campañas”? Aquellas de banners y compra de medios o las que construyen huella digital de las marcas?