El patrimonio visual de Chile
Patrimonio es el “conjunto de bienes y derechos” pertenecientes a una persona o también a aquellos del que tenemos derecho por pertenecer a un colectivo, como es un barrio o una nación. Cuidamos nuestro patrimonio porque en esencia cuidamos algo que nos pertenece, algo que sentimos parte de nuestras raíces y nuestra historia. Tanto así que desde el 2003 existe la Convención para la Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial.
A diario vemos cómo nuestro patrimonio, que puede ser una esquina, un barrio, un personaje popular, el aire, nuestro cielo o nuestros recuerdos son violentados por iniciativas que sólo buscan el lucro desmedido y que toman como capital lo más desprotegido e invalorado de nuestra sociedad, lo patrimonial.
Sucede porque nuestros recuerdos, espíritus o algo tan sentido como un río, definitivamente tienen tanto valor que sus ceros no caben en las calculadoras despiadadas de ejecutivos que sólo ve en esas aguas o esquinas de nuestras ciudades, números verdes en la cuenta corriente de su empresa.
Como alguna vez le escuché decir a nuestro Nobel alternativo de economía, Manfred Max-Neef, “un hilo de agua con cero contaminación nunca será igual con un 5% de contaminación”. El primero, es tan valioso que no tiene medición humana posible, el segundo es sólo un dato de algo ya destruído y cuyo valor va en baja. En éste caso, cero es el infinito de alta valoración y el 5% actúa como un número exponencialmente negativo.
El partimonio visual de un pueblo está íntimamente ligado al ser de una nación. Son aquellos íconos que un pueblo tiene en sus memorias lo que permite tener el sentido de pertenencia. Aquello tan invalorado cobra su valor real cuando es afectado, aunque sea mínimamente, muchas veces cuando ya no está
Este patrimonio es aquel que normalmente construye la foto de una nación, los recuerdos, lo más preciado de la especie humana, su legado.
Qué es lo que compras cuando decides ir de viaje a un lugar? Una foto y un relato de la Experiencia de otros.
La evidencia gráfica de aquella Experiencia es la tangibilización de lo valioso que es viajar por el Transiberiano, ir al Taj Mahal, Machupichu, Valparaíso o la Patagonia chilena.
Lago General Carrera, Patagonia Chile
Por eso es tan importante que defiendas tu patrimonio visual y patrimonial, porque la conservación es tu legado hacia los que vienen en tu futuro. No es algo de los demás o aquello que no te incumbe. Al contrario es tan tuyo porque ha ayudado a ser lo que hoy eres y que identifica tu origen, tu alma.
Es aquí donde cobra valor la educación que tu país te entregó y el enorme privilegio que haz tenido al gozar de acceso a fuentes de información y educación. Es aquí donde debes pensar a quién votas y en expresar tu opinión de cuánto apruebas o no en lo que nos hemos transformado como nación. En mi opinión, Chile es hoy un país donde el dinero y el afán de consumo nos ha hecho olvidar por completo nuestros valores patrimoniales, culturales, medio-ambientales, humanos y también visuales.
No dá lo mismo la Patagonia pristina con su belleza inconmensurable que hace que miles vengan a vivir “la Experiencia de estar ahí” que una recorrida por miles de torres de alta tensión, como pretende el proyecto Hidroaysen. No.
No dá lo mismo un barrio amable y cercano, lleno de historias y recuerdos que uno plagado de edificios espantosos donde no conoces a tus vecinos y vives la fealdad extrema del consumo, lleno de “moles” letreros e idoteces que te destruyen el alma.
En la cabeza de quién está vender nuestras playas a la publicidad desenfrenada que debemos soportar todos los veranos en Viña del Mar? Por qué todos evitan Viña hace rato y largan hacia las maravillosas playas del norte o vivir sin agua ni luz en el valle del Elqui?
Qué buscamos cuando viajamos a al Central Park de New York o cuando caminamos por Valparaíso? Qué tiene de especial sentarse a apreciar el lago Bertrand o el Huayna Picchu?
A qué paramos en el Salto del Laja o en Huilo-Huilo?
La foto. Aquella necesidad urgente de registrar la Experiencia de haber estado allí, sabiéndote un privilegiado.
La defensa de tu patrimonio visual es urgente porque representa el patrimonio ambiental, cultural y humano de un pueblo. No debes permitir que tus recuerdos y tu foto la destruya el afán mercantil que todo lo corroe hasta destruir hasta la última gota de belleza que pueda vender.
Si no, no te quedará nación, serás un paria sin recuerdos que mostrar a los tuyos, no habrás dejado más legado que un país efímero, ansioso de moles y ciudades que necesitan tanta electricidad para sus letreros que terminaron con tu memoria visual porque era lo más barato para producir electricidad, empleos y bienes que de nada sirven cuando un país se acaba.
Los clientes se revelan, con la internet transformaron los mercados en conversaciones
El manifiesto Cueltrain creado en 1999 instaló la idea que los mercados son conversaciones. Es la rebelión de los clientes ante un mercado que cambió para siempre y que está comandado fundamentalmente por la internet como fenómeno de comunicación que coloca a los consumidores en un lugar central respecto al poder inconmensurable que tienen las marcas.
Para hacer que la internet y los medios digitales en general trabajen haciendo negocios los directivos de las empresas deben saber antes cómo se hacen dichos medios o mejor dicho qué deben hacer para que sus productos y servicios participen y conversen en dichos mercados. Y ese no es un problema técnico, es un problema de negocios. Por lo tanto dejemos fuera la clásica dualidad entre lo tecnológico y el Diseño.
Los medios digitales antes de promoverse o vender banners deben permitir no sólo que los clientes los adopten si no que deben conversar con los buscadores. Si antes, la marca que no estaba en TV no existía, hoy el que no es encontrado en Google tampoco. Entonces para hacer negocios en dichos medios los directivos deben asumir que las reglas son distintas hace rato. Cuando hablen de internet deben pensar desde los negocios digitales y no desde la tecnología.
Las reglas de los medios digitales son claras. Un sitio web o móvil debe ser accesible, usable, deseado, acotado, efectivo y eficiente. Si no cumple con uno de estos adjetivos que son atributos a la vez, cojea. Además los contenidos son los que permitirán que se construyan las conversaciones, relevantes, atendibles y seductoras. Como el problema por atender es de contenidos es clave comprender la manera de como se distribuyen, construyen, ordenan y clasifican dichos contenidos hacen la diferencia y eso lo hace un Arquitecto de la Información.
A la vez, la regla de oro en marketing digital es la experiencia y dicha experiencia tiene que ver con lo ubicuo que son los contenidos de aquellas marcas que conversan, escuchan y atienden las mutaciones de sus clientes. Las disciplinas que estudiamos, hacemos y promovemos en Experiencia de Usuarios permiten a una marca entrar en el mercado digital de la mano de sus usuarios, no a través de campañas push donde se supone que debemos tolerar la publicidad que invade e interrumpe, para seguir consumiendo el contenido que ese medio entrega. Así es como las marcas han usado los medios análogos a la fecha; “soporta esta tanda de comerciales para que puedas seguir viendo tu programa favorito”.
Hoy son los consumidores los que vamos por el contenido, lo hacemos cómo y cuando queremos, sin más filtros que los buscadores que, como Google inventaron la manera de introducir mensajes claves, oportunos y no-invasivos para ser la agencia de publicidad más grande del planeta. Algo de razón tendrá Google que gana dinero a manos llenas mientras las agencias y medios tradicionales ven, desde la vereda del frente cómo se desintegran sus negocios.
Entonces es la Experiencia de los Usuarios la que está en primer lugar, sin ella no hay medio ni campaña que funcione. Por lo mismo es clave una metodología que centre en las personas, sus motivaciones y necesidades el desarrollo de los sitios o iniciativas web.
Estos desarrollos deben ser validados por alguien y para eso está la W3C, organización sin fines de lucro que vela porque los desarrollos en internet y móviles se ajusten a estándares accesibles y usables. Ellos validan los códigos de programación con que trabajamos, por ejemplo el HTML5.
Menciono el HTML5 porque es el código que viene ahora en materia interactiva que permite hacer cosas que a la fecha se forzaban con Flash, programa excluyente y propietario que fue la panacea de aquellos que vieron en la internet una caja de TV donde debían correr sus sueños análogos.
Recién ahora podemos hablar de “publicidad” y de vender banners e intenar hacer negocios en internet. Como ven la palabra misma es añeja, hoy hablamos de iniciativas. En una industria donde su principal medio, el banner está en caída libre, todos corren preguntándose por qué. Es que los usuarios no quieren interrupciones, quieren conversaciones. No quieren que les digan qué y cómo consumir, consumen cuando desean. Ese es el cambio, porque los mercados son conversciones y el que no escuche y sea inaccesible no existe.
En qué están los directivos de los medios chilenos cuando aún creen que sus negocios son los banners y el tráfico? En qué están las agencias haciendo banners y landings en flash, dónde quedó la creatividad?
Cómo es la nueva creatividad? Es aquella que interrumpe o aquella que construye conversación?
Y cómo son las “campañas”? Aquellas de banners y compra de medios o las que construyen huella digital de las marcas?
Cómo se destruye la reputación de una marca de prestigio? El caso de Paris, DDB copiando a T-Mobile
Tengo un amigo que vende libros de Diseño y Publicidad, importados por el mismo. La gracia es que el los selecciona y los lleva a las agencias que le han comprado por más de 15 años sus exquisitas importaciones. La técnica es sencilla, mi amigo sabe perfectamente que dichas publicaciones son miel puesta en la barbilla de abejas apuradas por el día a día clásico de las agencias que, cuando están en sequía creativa se “inspiran” en dichos fantásticos y salvadores textos.
Recuerdo que hace 15 años atrás el que tenía más demanda era el famoso Black Book, una colección de las nuevas iniciativas mundiales en publicidad. Ahí está la nueva creatividad con nuevos logos, comerciales, fotos, y un cuanto hay para aquellos creativos abandonados por las musas que necesitan un empujoncito para cumplir con las metas del día.
Hoy, se “inspiran” en Youtube, era que no. Pasa que las grandes marcas, las que tienen ejecutivos astutos, creativos y agencias solventes que se dedican a instalar los nuevos lineamientos de la comunicación, son los que comprenden que la publicidad tradicional es un cadaver caminando. Son los mismos que diseñan sus estrategias de marketing y acciones creativas sobre la base de lo que aprenden de sus consumidores, sus nuevas tendencia de consumo, sobre cómo se hace para liderar a nivel mundial y construir marca.
Esos profesionales de tomo y lomo, son los que cuelgan sin vergüenza sus trabajos en YouTube y que en todo el planeta observamos impresionados sus trabajos, con ganas de encontrar en Chile a esos ejecutivos, Clientes creativos y arriesgados que desean por sobre toda las cosas, construir sus marcas y hacerlas valiosas bajo las nuevas normas de la comunicación digital.
Antes era simple, se copiaba y con suerte era tema en el ambiente publicitario santiaguino. Hoy es distinto, los copiones se pillan en un rato.
T-Mobile colgó el 30 de abril del 2009 (hace un año) un vídeo que muestra un flashmob hecho en Trafalgar Square de Londres de miles de personas cantando “Hey Jude” de The Beatles.
Hasta ahí todo bien. El problema es que la multitienda chilena Paris junto a su agencia DDB para “celebrar” el Bicentenario copió, en toda la expresión de la palabra, la idea, tomas, ambientación y producción la iniciativa de T-Mobile. Sumado a ello y sin permiso de los autores usó la canción “Todos juntos” de Los Jaivas.
El asunto queda ahí, como una copia más, de las tantas a que nos tienen acostumbrados los “creativos” chilenos. El tema es que hoy existe una cosa que se llama REPUTACION DIGITAL, con la cual se influye o se es el hazme reír de los consumidores.
Cuando la cosa sale en el diario “Las Ultimas Noticias” (que no es precisamente un diario de negocios, si no un diario masivo y farandulero) la marca ya salió trasquilada y al igual que otras iniciativas copiadas anteriormente por otras empresas similares, la huella de la torpeza queda registrada para siempre. Sí, es cosa de revisar hoy el trackeo de la marca Paris en Google y darse cuenta que, lo primero que aparece sobre la empresa es la huella digital que está dejando su desacierto.
Cómo se arregla tamaño desacierto? Primero sacando el comercial de la TV. Dejar de mostrarlo como la “gran cosa”. No nos gusta que las marcas celebren el Bicentenario de la República copiando iniciativas de otros.
Segundo, diciendo la verdad. No hay cosa más valiosa en los medios digitales que hablar con la verdad. Cuando un empleado de Domino’s subió un vídeo mostrando cómo supuestamente hacían las pizzas, el CEO de Domino’s hizo en horas un vídeo y dio la cara dando explicaciones. O sea, la tormenta digital se arregla en los medios digitales, no en comunicados de prensa que nadie lee, ni mucho menos haciéndose los lesos.
Las lecciones de todo esto? Mirar, admirar, inspirarse no es malo, al contrario es muy bueno, pero eso debe servir para iluminarnos no para dejar de lado nuestro trabajo creativo.
Reflexión
Qué sucede si la creatividad y el arrojo de los Ejecutivos de Paris y su agencia de publicidad hubieren trabajado al servicio de la real construcción de marca? Hacen noticia porque te han visto el vídeo 2.523.419 veces (hasta ahora 13-04-2010 18:03), no por “copiónes”.
Tiempos violentos
Cuando Gutenberg imprimió la primera Biblia nunca imaginó lo que vendría, su afán era la reproducción no la provocación de los cambios sociológicos fundamentales para la era moderna y que fueron, el cisma de la Iglesia con Martín Lutero y el invento de un dispositivo que inventaría a la vez nuevas industrias y oficios. Una de ellas fue la de la “prensa escrita”.
El invento de la internet tampoco buscó lo que está provocando, sin embargo y al igual que en los albores de la imprenta, estamos mirando cómo imprimir la Biblia, no en asumir que las personas y el conocimiento cambian cuando dejamos de tener un intérprete de lo divino, como sucedío con a Iglesia en ese entonces.
Lo que sin duda provocó efectos trascendentales para el comercio, la religión, la vida de la personas y sentó las bases del desarrollo intelectual moderno está sucediendo con la vida digital, como el reflejo de un espejo que nos hace remontar inexorablemente 450 años atrás.
Y ahora que la vida se digitalizó qué sucede con la prensa? Por qué, después de diez y tantos años, los que fueron durante 400 inventores y dominantes de la información no saben bien cómo reaccionar ante los nuevos escenarios digitales?
Es que estamos en presencia de obispos y clérigos sordos y ciegos ante los profundos cambios que suceden, tal y como sucedió con Martin Lutero? Somos los bloggers los Martin Lutero de nuestra nueva era?
Suceden tantas cosas que lo único que veo es cómo los últimos estertores de una forma dominante y poco democrática de comunicar empieza a extinguirse.
Porque mientras aún se debate, incluso dentro de la academia acerca de la visión de las comunicaciones desde problemáticas tecnológicas, pocos son los que cuestionan todo el edificio gutenberiano desde la Experiencia de las Personas ante los contenidos digitales.
Cabe preguntarse qué sucede? Qué pasa con los ejercicios fallidos de contenidos pagos y la vuelta atrás en modelos de negocios añejos y ciegos.
Ciegos, porque es cosa de mirar cómo Google hizo para ser rentables como para por último copiarles. Sordos y ciegos, que ante la evidencia insisten en formatos prestados como son los banners, traducción literal de un medio análogo hacia uno muy distinto como es el digital.
Hoy el usuario tiene el poder. Poder para creer, para seguir, sugerir, promover y construir reputación de sí mismo y de lo que le rodea.
En Chile, leer “El Mercurio” en especial los domingos es parte del arribismo nacional. Sin embargo el poder no está en “El Mercurio”, ni en TVN. El poder está en “Reclamos.cl“, en Twitter, en Facebook o en las búsquedas de Google.
El poder está en los lectores que no quieren ver la maldita publicidad y se arman de herramientas para aguar el “negocio” de los diarios en línea.
Qué hacer? Al menos tener en cuenta que para enfrentar lo digital se deben considerar tres factores fundamentales:
- Estrategia. Sin una especialmente diseñada para los medios digitales, no hay posibilidades. Ausente la estrategia imposible que las tácticas funcionen y lo hecho hasta ahora son sólo eso, tácticas fallidas para explotar los digitales como si fuesen análogos (el modelo de LUN funciona con tetas y potos al aire, si fuera bueno ya lo habrían copiado y nadie sube PDFs creyendo que hace periodismo digital).
- Tiempo. Los actuales, son violentos. No dan tregua a los que se quedan en el pasado y el pasado puede ser 1 mes. En pocas horas tu reputación se destruye y si no tienes estrategia, cualquier táctica que uses será un fracaso. (pregúntale a Nestlé)
- Comunicación. Insiste en hablar de tecnología y verás cómo se te adelantan los que piensan en comunicación, aquellos que están buscando la construcción de lenguajes porque el lenguaje construye la realidad. Haz que la tecnología esté al servicio de la comunicación, de la estrategia.
