Modelo relacional para iniciativas en Social Media (la nueva publicidad)

Siento que la publicidad como la conocemos hasta ahora está muerta. El gran responsable de ello es la digitalización de la vida, donde los publicistas llegaron tarde. Por lo mismo los que hacemos comunicación tenemos el deber de estudiar, pensar, sugerir y probar nuevas metodologías que permitan a las marcas incrustarse en el set evocado de los consumidores.

Si pensamos la palabra publicidad como “hacer público” está obsoleta, porque habla de una comunicación unívoca, donde hay uno que habla, las marcas y otros que escuchan, leen o miran, los consumidores.

Con la irrupción de los nuevos medios de comunicación sobre canales digitales, la comunicación se democratizó porque el poder de comunicar masivamente e influir deja de estar sólo en las marcas y se transversaliza a cualquiera que posea una computadora o un móvil y un medio digital para difundir su mensaje.

A su vez el mensaje se construye sobre la base de la Experiencia, los medios digitales son efectivos cuando hay una Experiencia de Usuario positiva y real. Si no hay verbos posibles, no hay comunicación.

Por lo mismo junto con haber dicho hace un tiempo que con la irrupción de los medios digitales el consumidor “es el medio y el mensaje“ podemos agregar ahora, con los Social Media o Redes Sociales que el mensaje es la Experiencia.

Para afirmar aquello he desarrollado el siguiente modelo de comunicación digital que considera ambos nuevos fenómenos sociales desde donde emerge el fin de las “campañas publicitarias” para pasar a las iniciativas. Por qué? Porque las campañas dejaron de tener líderes y las iniciativas digitales son imposibles sin uno. A su vez la clave de toda iniciativa digital de comunicación son los influenciadores que provoca el Marketing de Influencia Social. Los nuevos liderazgos provienen de aquellos que como consumidores suman más consumidores, aquellos que influencian positiva y transparentemente.

1. CONTENIDO. La Experiencia se construye sobre la base del contenido relevante y apreciado por las audiencias. El contenido está en cualquier estado digital y debe ser capaz de distribuirse de manera rápida, sencilla y eficaz.
2. EXPERIENCIAS. El contenido debe construir Experiencias porque sólo ellas incrustan en la mente del consumidor el mensaje. Por lo mismo debe ser multi-plataforma. Acá es clave que el contenido esté pensado desde la la Web Semántica donde el contenido está separado de la presentación. Es la única manera de instalar el mensaje consumible en distintos soportes. La Experiencia es el Mensaje.
3. CONVERSACION. La conversación sugiere una comunicación multi-unívoca, participativa y transversal. Para que las marcas construyan dicha comunicación éstas deben hablar desde la verdad y la transparencia. Los consumidores saben que deseamos venderles algo, sólo quieren influir en cómo son los productos y servicios. Los usuarios digitales nos hablan siempre que están interactuando con nuestras iniciativas, por eso es posible “traquear” marcas, porque los consumidores, con sus acciones, dejan sus huellas. Por lo mismo, conversan cuando buscan en Google, cuando escriben un post o comentan un vídeo y lo distribuyen. Sus acciones sobre las Experiencias que las marcas les propongan son las conversaciones.
4. INFLUYENTES. Los consumidores aprecian lo que le dicen sus pares, aquellos que han probado o des-aprobado un producto, aquellas personas que siguen en Twitter, aquellos líderes anónimos que comentan un producto en Amazon. Por eso la relevancia de los influenciadores, porque son los verdaderos líderes de las nuevas iniciativas digitales, la nueva publicidad.
5. NUEVOS CONSUMIDORES. Emergen necesariamente desde la influencia de los líderes de las iniciativas digitales. A su vez este acto de influencia provoca dos fenómenos fundamentales para darle continuidad las iniciativas:
   1. Insights, que emergen de las huellas digitales que dejan los consumidores y estimulan los cambios que los mismos van requiriendo de las marcas
   2. Re-invención del Contenido. Las iniciativas son finitas, como lo eran las campañas. No más que éstas provocan nuevos contenidos que permiten producir nuevas iniciativas desde una marca atenta a lo que sus audiencias le dicen. Para ello se necesita una marca que escuche.

Cómo General Mills experimenta con los Social Media?

Cómo las grandes marcas usan los Social Media es la pregunta del evento “BlogWell” organizado por Gaspedal.

En ese ámbito podemos aprender algunas cosas de lo que está experimentando General Mills con sus marcas masivas a través de la charla de  Mark Addicks, Chief Marketing Officer de la empresa de alimentos dio en el evento.

• Los Social Media son el complemento de las redes de seguidores naturales. Mucho antes de los Social Media, las marcas de General Mills construían comunidad a través de las cartas que enviaban y permitían que los clientes hablaran y compartieran experiencias acerca de sus productos favoritos.
• Desarrollo de un caso de estudio interno en cómo vender los social media a través de toda la organización.  Mark nos relata la experiencia con Lärabar que es una de las primeras marcas construida sobre la base de las preferencias de entusiastas consumidores que se hacen evangelistas de los productos y cómo éste ejemplo ha servido dentro de General Mills para convencer y educar a la organización.
• Dejar que los fans prueben todo primero. General Mills envía antes a sus redes de consumidores y entusiastas seguidores los productos que están por lanzar al mercado. A través de vídeos por correo e interacción directa con ellos hacen mejoras a los productos.

Ve el vídeo de la charla.

Las competencias del Diseñador del 2015

Desde el año 2006 la Asociación de Diseñadores Gráficos de USA, Aiga realiza en colaboración con Adobe un estudio de tendencias y competencias. Este año se difunde el llamado “Definiendo el Diseñador del 2015” cuyo objetivo es adelantarse a cómo debe ser el diseñador del futuro. La idea es saber qué espera la industria de nuestro desempeño y cuáles serán las competencias claves en el futuro cercano.

Un muchacho que entre a estudiar diseño el próximo año egresará el 2015, por eso el tiempo no es largo plazo ya que las decisiones, cambios en las mallas curriculares, acreditaciones e inversión que estén haciendo hoy las escuelas de diseño afectarán claramente a éstos colegas del futuro.

Competencias

• Capacidad para crear y desarrollar respuestas visuales a problemas de comunicación incluida la Arquitectura de la Información (comprensión de las jerarquías), tipografía, estética, composición y construcción significativa de las imágenes

O sea, preocupación por respuestas de comunicación más que de información a partir de los datos duros. Tufte, infografía, explicaciones gráficas y diseño visual de representación de datos (yes!).

• Capacidad de resolver problemas de comunicación que incluye la definición del problema, investigación, análisis, generar la solución, prototipos, pruebas de usuarios y evaluación de los resultados.

Guau! O sea que la industria espera que sepamos de Estrategia y Usabilidad. Me apetece decir tantas cosas a propósito de lo que leo, pero me retengo y sólo reflexiono: no he perdido el tiempo.

• Amplia comprensión de las cosas relacionadas entre el Diseño y el desarrollo cognitivo, social, cultural, tecnológico y económico

Los Diseñadores vamos en travesías periódicas en busca de las respuestas hacia otras áreas de las ciencias sociales, porque el Diseño es un oficio humanista por excelencia. Un Diseñador que no verifica la psicología, sociología y también los factores tecnológicos como fuente de su desempeño es uno trunco y sesgado.

• Comprensión y capacidad para usar las herramientas tecnológicas

Sin código no hay esencia “know your code!“. “El código es poesía”

• Capacidad de ser, en la práctica flexible, ágil y dinámicos
• Habilidades de gestión y comunicación necesarias para trabajar en grupos grandes e interdisciplinarios
• Comprensión de cómo se comportan los sistemas y los aspectos que contribuyen al ordenamiento sostenible de productos y estrategias
• Capacidad de construir soluciones con argumentos verbales cuya dirección son distintas audiencias/usuarios, estilos de vida y negocios/gestión
• Capacidad para trabajar en un entorno global con un entendimiento de la preservación cultural
• Capacidad para colaborar productivamente en equipos grandes e interdisciplinarios
• Comprensión y práctica de la ética
• Capacidad de desarrollar criterios de evaluación de proyectos que consideren las audiencias y los contextos y den cuenta de ello

Sólo decir que no hay oficio más alucinante, cambiante y hermoso que éste.

Qué sientes? Dilo por Twitter

Cada vez más, nos acostumbramos a responder la pregunta “Qué estás haciendo” de Twitter sea cual sea el dispositivo que tengas ante o entre tus manos. El problema es que la pregunta debiese ser “Qué estás sintiendo” sin embargo y por ser una herramienta anglosajona es casi imposible que los norteamericanos inviten a alguien a contar lo que sienten.

A diferencia nuestra, los anglosajones no publicitan sus sentimientos, por eso Facebook, al copiar descaradamente a Twitter copia la pregunta a “Qué está pensando” que sigue teniendo la racionalidad anglo. Entre el pensar y el hacer no hay mucha diferencia práctica para el ejemplo.

Pero si Twitter se tradujera, la pregunta para el mundo de origen latino es “Qué estás sintiendo?” y así lo demuestran las conversaciones que se producen de manera pública, al menos de los que sigo.

Twitter me sirve para captar rápidamente los estados de ánimos de la gente con que trabajo, de mis amigos y es fuente inagotable de relaciones hacia nuevos conocimientos.

Por Twitter me entero y puedo acceder a descargar el último de Wilco (que está buenísimo), de la nueva keynote de Razorfish o de las nuevas secciones de Alltop.

Twitter entonces se transforma en el “portal” desde donde quedan distribuidos y traqueables los acontecimientos y sentimientos de los que rodean. Sí, “los” como personas y no “lo” como objeto porque es sobre y para las personas.

Es curioso pero por Twitter se empieza a construir la identidad que deseo los demás sepan que poseo, pero es difícil de manejar. No puedo hacer trucos. Twitter no sirve, en realidad no te sirve si haces trucos, sirve cuando eres verdadero, cuando eres tu mismo con tus alegrías, tus penas y tu vida entera porque queda el registro, porque el lenguaje con que escribes es la realidad que construyes. Por eso cuando Amazon usa Twitter lo usa para contarme las ofertas, qué más espera un consumidor de una tienda? Su identidad queda construida a partir de la cercanía de contarme las buenas oportunidades que hay no en lo lindo y bueno que podrían ser sus productos.

Cuando un candidato político tuitea, se siente su mentira o su verdad, más bien se “siente” de verdad. En fin, Twitter me ha servido para captar las emociones más que las acciones de los que sigo y eso se agradece.

Basta con la tecnología

Nada más simple que una cuchara, sin embargo la cuchara y tu celular ambos, son producto de un “conjunto de habilidades que permiten construir objetos y máquinas para adaptar el medio y satisfacer necesidades, incrementando el bienestar de las personas”, léase tecnología.
Cada impresora, notebook o transacción bancaria que usas son el resultado de la permanente práctica humana de hacer tecnología.

Sin embargo cada vez más se confunden a los que trabajamos en entornos tecnológicos con Ingenieros, programadores y “sábelo-todo” del universo que rodea la tecnología.
Es que casi nada de lo que hacemos a diario deja de ser un invento, objeto o soluciones que permitan adaptar el medio para obtener ese supuesto bienestar, el problema es quién es quien en este caos.

Quiénes saben o tienen acceso a ese nuevo conocimiento que lejos de dar bienestar golpea en los atribulados nuevos usuarios que se ven -por distintos e irrenunciables motivos- obligados a usar esa tecnología nueva.

Es lo que pasa con lo digital, la Internet, el cable, los medios y un sin-número de mezclas entre lo móvil, los sitios web, las redes sociales, twitter, google-docs y un cuanto hay que ya se mezcló demasiado como para entender desde el comienzo.
Los que hemos abierto antes nuestros ojos seremos eternos lazarillos de una mayoría ciega que al igual que una clase de cálculo es imposible saber qué pasaron en la anterior si no viniste. Te la pierdes para siempre y saber cuesta caro, muy caro.
Y eso es lo que sucede ahora, que de tanto desarrollar nuestras competencias nuevas, nos hemos acostumbrado a tratar de responder un cuanto hay entre el límite de la tecnología misma,  los medios, la buena voluntad y la comunicación digital.

Entonces el explosivo mercado digital empieza a pedirnos respuestas varias. Las agencias de publicidad nos llaman, los medios, la tele. En familia nos tildan de “computines” y amenizamos los almuerzos dominicales tratando de explicar lo inexplicable ya que los que se quedaron abajo de este tren que corre a exceso de velocidad se quedaron en la estación análoga para siempre.

Porque desarrollar las competencias necesarias requiere de muchas horas de estudio, sacrificio pero sobre todo lucidez para saber mezclar las cosas, saber las porciones indicadas para avanzar en un mundo distinto, donde cada vez más, al parecer sólo los lazarillos tenemos las respuestas.

Lo complicado es que te lo paguen, ya que el grupo de competencias para ser lo que soy no se estudia formalmente en ninguna parte -en un país amante de los títulos y los grados-  y donde se debiera estudiar están pegados en plataformas añejas o dedican más tiempo a la capacitación que a investigar y desarrollar nuevas respuestas.

Por eso un “profe” de Castellano que programa en RoR se come con pies y cabeza a un Ingeniero. Por eso un Periodista da pena al lado de un estudiante de 3ro. que administra los contenidos y las  conversaciones de una campaña en internet.

Porque la distancia es mucha, mirar hacia atrás da vértigo, sentarse a esperar, lata.

Y ya que somos los que estamos dibujando el escenario digital permítannos explicarles que una cosa es hacer que un vídeo se embeba en un sitio web y otra muy distinta es que tengamos que explicar como es posible esa maravilla.

Consideren que lo que hacemos es relacionado a las comunicaciones, no a la tecnología misma. Porque la mal llamada tecnología está en todos los rincones de vuestras vidas y la verdad, poco importa saber qué tiene adentro el celular, lo que importa es que puedo hablar con mis hijos e incluso mirarlos en tiempo real.

Lo que al final importa de la tecnología es que nos permite desarrollar los verbos posibles. Lo demás pronto, muy pronto será un commoditie y lo que realmente tendrá valor serán las ideas geniales y… los lazarillos que sabemos por dónde ir.

Sólo falta confiar en los chicos de 17 años que están programando el próximo Google o haciendo nano-tecnología. Confía, si no te quedarás aún más atrás, tan lejos que no te podremos arrastrar de vuelta.