Los clientes se revelan, con la internet transformaron los mercados en conversaciones
El manifiesto Cueltrain creado en 1999 instaló la idea que los mercados son conversaciones. Es la rebelión de los clientes ante un mercado que cambió para siempre y que está comandado fundamentalmente por la internet como fenómeno de comunicación que coloca a los consumidores en un lugar central respecto al poder inconmensurable que tienen las marcas.
Para hacer que la internet y los medios digitales en general trabajen haciendo negocios los directivos de las empresas deben saber antes cómo se hacen dichos medios o mejor dicho qué deben hacer para que sus productos y servicios participen y conversen en dichos mercados. Y ese no es un problema técnico, es un problema de negocios. Por lo tanto dejemos fuera la clásica dualidad entre lo tecnológico y el Diseño.
Los medios digitales antes de promoverse o vender banners deben permitir no sólo que los clientes los adopten si no que deben conversar con los buscadores. Si antes, la marca que no estaba en TV no existía, hoy el que no es encontrado en Google tampoco. Entonces para hacer negocios en dichos medios los directivos deben asumir que las reglas son distintas hace rato. Cuando hablen de internet deben pensar desde los negocios digitales y no desde la tecnología.
Las reglas de los medios digitales son claras. Un sitio web o móvil debe ser accesible, usable, deseado, acotado, efectivo y eficiente. Si no cumple con uno de estos adjetivos que son atributos a la vez, cojea. Además los contenidos son los que permitirán que se construyan las conversaciones, relevantes, atendibles y seductoras. Como el problema por atender es de contenidos es clave comprender la manera de como se distribuyen, construyen, ordenan y clasifican dichos contenidos hacen la diferencia y eso lo hace un Arquitecto de la Información.
A la vez, la regla de oro en marketing digital es la experiencia y dicha experiencia tiene que ver con lo ubicuo que son los contenidos de aquellas marcas que conversan, escuchan y atienden las mutaciones de sus clientes. Las disciplinas que estudiamos, hacemos y promovemos en Experiencia de Usuarios permiten a una marca entrar en el mercado digital de la mano de sus usuarios, no a través de campañas push donde se supone que debemos tolerar la publicidad que invade e interrumpe, para seguir consumiendo el contenido que ese medio entrega. Así es como las marcas han usado los medios análogos a la fecha; “soporta esta tanda de comerciales para que puedas seguir viendo tu programa favorito”.
Hoy son los consumidores los que vamos por el contenido, lo hacemos cómo y cuando queremos, sin más filtros que los buscadores que, como Google inventaron la manera de introducir mensajes claves, oportunos y no-invasivos para ser la agencia de publicidad más grande del planeta. Algo de razón tendrá Google que gana dinero a manos llenas mientras las agencias y medios tradicionales ven, desde la vereda del frente cómo se desintegran sus negocios.
Entonces es la Experiencia de los Usuarios la que está en primer lugar, sin ella no hay medio ni campaña que funcione. Por lo mismo es clave una metodología que centre en las personas, sus motivaciones y necesidades el desarrollo de los sitios o iniciativas web.
Estos desarrollos deben ser validados por alguien y para eso está la W3C, organización sin fines de lucro que vela porque los desarrollos en internet y móviles se ajusten a estándares accesibles y usables. Ellos validan los códigos de programación con que trabajamos, por ejemplo el HTML5.
Menciono el HTML5 porque es el código que viene ahora en materia interactiva que permite hacer cosas que a la fecha se forzaban con Flash, programa excluyente y propietario que fue la panacea de aquellos que vieron en la internet una caja de TV donde debían correr sus sueños análogos.
Recién ahora podemos hablar de “publicidad” y de vender banners e intenar hacer negocios en internet. Como ven la palabra misma es añeja, hoy hablamos de iniciativas. En una industria donde su principal medio, el banner está en caída libre, todos corren preguntándose por qué. Es que los usuarios no quieren interrupciones, quieren conversaciones. No quieren que les digan qué y cómo consumir, consumen cuando desean. Ese es el cambio, porque los mercados son conversciones y el que no escuche y sea inaccesible no existe.
En qué están los directivos de los medios chilenos cuando aún creen que sus negocios son los banners y el tráfico? En qué están las agencias haciendo banners y landings en flash, dónde quedó la creatividad?
Cómo es la nueva creatividad? Es aquella que interrumpe o aquella que construye conversación?
Y cómo son las “campañas”? Aquellas de banners y compra de medios o las que construyen huella digital de las marcas?
Ecosistemas de información y la teoría de la evolución de los contenidos
Partiendo de la base que los medios digitales son seres vivos que mutan sobre la base de cómo consumimos sus contenidos, podemos asegurar que los sistemas digitales son ecosistemas, medios biológicos cuyos contenidos evolucionan o mueren tal y como lo hacen las especies. Tan así que son capaces de reubicarse y ser etiquetados de manera transversal pero ubicua.
Si miramos contenidos tan dispersos e impredecibles como las fotografías que subimos a Flickr es que podemos entender que cualquier contenido es posible que cobre vida cuando es, por ejemplo etiquetado. Mientras es un contenido en extinción, ya que nadie más que su dueño y unos pocos sabrán que existe y por ende podrán usarlo, compartirlo, enviarlo, etc.
Todo lo que existe en los medios digitales es contenido, ese es el espacio y sin duda alguna podemos identificar aquellos vivos desde la encontrabilidad.
Al buscar la palabra “China” en Flickr arroja 6.190.581 resultados. Es posible que existan otros 6 millones de fotos de China, pero son contenidos extintos y no evolutivos al no estar etiquetados. Son contenidos que no pertenecen al ecosistema de “China” y por ende no existen porque no se pueden encontrar.
Todo tiene que ver además que los espacios digitales y sus medios son multi-dimensionales donde la manera de consumir sus contenidos es impredecible, a propósito de lo semántico y su encontrabilidad. Diseñamos para ambientes de encontrabilidad apropiándonos de lo que menciona Morville, sin embargo dicha ubicuidad es efímera si no asumimos que los contenidos son mutantes en relación a cómo las personas los consumimos.
Otro ejemplo de lo vivo que están los contenidos y que sí poseen una evolución que los hace destacarse y sobrevivir es ver cómo se comportan en las redes sociales permitiendo que evolucionen sobre la base de los comentarios y lo que algunos autores llaman la folksonomía. Una publicación que posee contenidos determinados deja de ser lo que su autor creo gracias a la intervención de las personas cuando dejan sus huellas en él. O todos los nuevos sistemas digitales debieran ser sociales por defecto ya que los contenidos siguen vivos cuando los usuarios dejan sus comentarios, los comparten, etiquetan y envían, lo eso permite que el conocimiento que hay en él evolucione de manera indeterminada.
El Diseño debe entonces asumir que hablamos de interfaces que están al servicio de crear los fluidos por donde circulan seres vivos y que gracias a su mutación harán cambiar la manera de cómo se consumen, distribuyen y grafican. El Diseño es el gran contenedor de dichos ecosistemas, es el universo donde circulan a su vez, sistemas impredecibles, por lo mismo las metodologías deben atender dichos factores definitorios.
Objectified
El director de Helvetica, Gary Hustwit lanzo el 2009 su nuevo film, Objectified un documental largo-metraje que, al igual que Helvetica investiga nuestra relación con el Diseño y los Diseñadores, esta vez con la relación que tenemos con los objetos.
El film fue lanzado en el Festival de Cine SXSW en marzo de 2009 donde documenta y ausculta el proceso creativo en Diseño, a través de conversaciones con destacados diseñadores de objetos como Jonathan Ive de Apple.
Me gustan estos documentales que investigan los resultados de nuestro oficio y sus más destacados exponentes. También me gusta mucho el merchandising (sí, soy un consumista contumaz) ya que para ambas películas son en sí mismos hermosas piezas de Diseño.
Por qué volví a leer El Mostrador?
El Mostrador es uno de los pocos esfuerzos genuinamente digitales que existen en Chile. Su fundación viene desde los lejanos tiempos de la web 1.0, nació en momentos en que el NYT y El País cobraban por sus contenidos. La novedad era mucha: un diario grátis que no pertenecía a una de las “siete familias” que todo lo controlan en Chile. Un diario con cierta independencia.
El Mostrador fue un emprendimiento que aplaudimos y defendimos, uno que empezó a pautear a los demás medios, era la punta del iceberg de los efectos de lo digital: contenido accesible y a veces bien independiente (al menos de Edwards y sus huaso-boys).
El modelo de negocio de ese entonces era la publicidad y no se sostuvo. Eran tiempos en que los otros medios tradicionales con diarios de papel, regalaban los banners en sus sitios como premio por la compra de avisaje en papel. Tiempos duros donde la gente de El Mostrador se ganó enemigos, como el mismísimo Agustín Edwards.
Después fueron a un modelo mixto de acceso a contenidos pagados. Una parte, creo que la home, era gratuita el resto pagado. Recuerdo que traté de pagarles, pero los sistemas eran tan básicos, en un país sin pagos en línea ni aceptación de tarjetas, que mi entusiasmo y el de varios se fue extinguiendo con el tiempo, hasta dejar de leerlo. Eso lo deben saber bien ellos si revisan sus estadísticas y aprecian cómo descendieron las visitas.
Hace unos meses revivieron, asumieron otra vez el modelo gratuito, lo re-diseñaron, contrataron gente muy capaz, 100% digital y salieron, otra vez a tratar de recuperar sus audiencias. Al menos conmigo lo lograron, tengo buenos amigos que trabajan ahí y en cada detalle se ven sus manos expertas, atentas y ansiosas de comunicación digital.
Por qué escribo sobre El Mostrador, porque estamos acostumbrados a sólo criticar lo malo a poner énfasis en lo que no se hace y no destacar lo que sí se hace y que para muchos es invisible.
Claramente han aumentado la audiencia y se ha vuelto a hablar de El Mostrador y usar como medio de lectura noticiosa, al menos en mi entorno.
Fuente: http://www.alexa.com/siteinfo/elmostrador.cl#trafficstats
El re-diseño rescató la esencia de lo que debe ser un diario digital, se lee claro, bien en varias plataformas (OSX, Windows y Linux) y todos los navegadores. En general se nota una preocupación por la usabilidad y la lecturabilidad de los contenidos. Aunque hay un abuso en el uso de las familias tipográficas o en el obcecado uso de banners (por favor lean los estudios!), sin duda los esfuerzos que hacen Miguel Paz, Ignacio Stark y todo el equipo de este diario se notan.
Sección de Home de El Mostrador
Su interfaz es limpia, sencilla y sin efectismos, cosa que se agradece.
Los problemas están en Arquitectura de la Información que deben solucionar en breve ya que es claro que no está pensado cómo crece el medio con nuevos contenidos e interacciones como el widget de Twitter para el terremoto de Haití. A su vez el etiquetado es complejo de entender y linguísticamente le falta definición.
En particular el Diseño de wireframe se pierde con el crecimiento de información, y en general es lo que pasa siempre cuando no está trabajado en profundidad la idea que un sitio web y en particular el de un diario electrónico es un ser vivo al que hay que diseñarle el futuro inmediato.
Hay algunas señales equívocas como el uso del menú y la barra de abajo “Claves”, al comienzo pensé que eran los sub-menúés.
Menú El Mostrador
En materia noticiosa, se aprecia una preocupación por el diseño editorial de usar distintas fuentes y en particular el uso de las “columnas” de opinión donde se explayan expertos, académicos y destacados de lo que se habla en la sección ayudan a lo que busco en un medio, construir mi opinión sobre lo que leo.
No entiendo bien cuál es el nuevo modelo de negocios, pero si aprecio que permitan identificarme. Por qué es bueno identificarse? Tengo el sueño que los medios adapten los contenidos a tal punto que cuando vuelva abrir El Mostrador, sólo muestre lo que realmente me interesa. Tal vez por ahi, pagar (discretamente) sí es una opción. Sin embargo, en éste momento sería bueno declarar para qué desean que me identifique.
La apertura real a los blogs es otro de los aportes y algunos chiches como el uso intensivo de Twitter y en particular lo atentos que están a dar la noticia para ojalá, hacer como antes y volver a pautear a los otros medios.
En general, el revival de El Mostrador es una brisa fresca en la web chilena que no ha pasado desapercibida, no por lo malo -cosa a la que los medios tradicionales nos tienen acostumbrados- si no, justamente por la calidad del trabajo y en particular por el aporte como medio independiente 100% digital.
En un país donde el poder político, económico y de medios está en sólo en un área del pensamiento, es sano que, medios como El Mostrador ejerzan su influencia que no sólo se logra con buenos periodistas, la Experiencia del Usuario es vital y en éste momento, la que me entregan es muy buena.
