Los clientes se revelan, con la internet transformaron los mercados en conversaciones
El manifiesto Cueltrain creado en 1999 instaló la idea que los mercados son conversaciones. Es la rebelión de los clientes ante un mercado que cambió para siempre y que está comandado fundamentalmente por la internet como fenómeno de comunicación que coloca a los consumidores en un lugar central respecto al poder inconmensurable que tienen las marcas.
Para hacer que la internet y los medios digitales en general trabajen haciendo negocios los directivos de las empresas deben saber antes cómo se hacen dichos medios o mejor dicho qué deben hacer para que sus productos y servicios participen y conversen en dichos mercados. Y ese no es un problema técnico, es un problema de negocios. Por lo tanto dejemos fuera la clásica dualidad entre lo tecnológico y el Diseño.
Los medios digitales antes de promoverse o vender banners deben permitir no sólo que los clientes los adopten si no que deben conversar con los buscadores. Si antes, la marca que no estaba en TV no existía, hoy el que no es encontrado en Google tampoco. Entonces para hacer negocios en dichos medios los directivos deben asumir que las reglas son distintas hace rato. Cuando hablen de internet deben pensar desde los negocios digitales y no desde la tecnología.
Las reglas de los medios digitales son claras. Un sitio web o móvil debe ser accesible, usable, deseado, acotado, efectivo y eficiente. Si no cumple con uno de estos adjetivos que son atributos a la vez, cojea. Además los contenidos son los que permitirán que se construyan las conversaciones, relevantes, atendibles y seductoras. Como el problema por atender es de contenidos es clave comprender la manera de como se distribuyen, construyen, ordenan y clasifican dichos contenidos hacen la diferencia y eso lo hace un Arquitecto de la Información.
A la vez, la regla de oro en marketing digital es la experiencia y dicha experiencia tiene que ver con lo ubicuo que son los contenidos de aquellas marcas que conversan, escuchan y atienden las mutaciones de sus clientes. Las disciplinas que estudiamos, hacemos y promovemos en Experiencia de Usuarios permiten a una marca entrar en el mercado digital de la mano de sus usuarios, no a través de campañas push donde se supone que debemos tolerar la publicidad que invade e interrumpe, para seguir consumiendo el contenido que ese medio entrega. Así es como las marcas han usado los medios análogos a la fecha; “soporta esta tanda de comerciales para que puedas seguir viendo tu programa favorito”.
Hoy son los consumidores los que vamos por el contenido, lo hacemos cómo y cuando queremos, sin más filtros que los buscadores que, como Google inventaron la manera de introducir mensajes claves, oportunos y no-invasivos para ser la agencia de publicidad más grande del planeta. Algo de razón tendrá Google que gana dinero a manos llenas mientras las agencias y medios tradicionales ven, desde la vereda del frente cómo se desintegran sus negocios.
Entonces es la Experiencia de los Usuarios la que está en primer lugar, sin ella no hay medio ni campaña que funcione. Por lo mismo es clave una metodología que centre en las personas, sus motivaciones y necesidades el desarrollo de los sitios o iniciativas web.
Estos desarrollos deben ser validados por alguien y para eso está la W3C, organización sin fines de lucro que vela porque los desarrollos en internet y móviles se ajusten a estándares accesibles y usables. Ellos validan los códigos de programación con que trabajamos, por ejemplo el HTML5.
Menciono el HTML5 porque es el código que viene ahora en materia interactiva que permite hacer cosas que a la fecha se forzaban con Flash, programa excluyente y propietario que fue la panacea de aquellos que vieron en la internet una caja de TV donde debían correr sus sueños análogos.
Recién ahora podemos hablar de “publicidad” y de vender banners e intenar hacer negocios en internet. Como ven la palabra misma es añeja, hoy hablamos de iniciativas. En una industria donde su principal medio, el banner está en caída libre, todos corren preguntándose por qué. Es que los usuarios no quieren interrupciones, quieren conversaciones. No quieren que les digan qué y cómo consumir, consumen cuando desean. Ese es el cambio, porque los mercados son conversciones y el que no escuche y sea inaccesible no existe.
En qué están los directivos de los medios chilenos cuando aún creen que sus negocios son los banners y el tráfico? En qué están las agencias haciendo banners y landings en flash, dónde quedó la creatividad?
Cómo es la nueva creatividad? Es aquella que interrumpe o aquella que construye conversación?
Y cómo son las “campañas”? Aquellas de banners y compra de medios o las que construyen huella digital de las marcas?
WikiLeaks, el poder de lo social que construye opinión
A los que me siguen en Twitter tal vez leyeron el pasado domingo mis quejas con las ediciones centrales de los canales de TV chilenos. Dichos medios no hallaron nada más importante y valioso que salir al aire como primera “noticia” con un enlace a los peajes de las carreteras, para hablar las mismas obviedades a las que nos tienen acostumbrados hace años. Es tan ridículo el enlace “en vivo” que podría haber sido del 2007 y nadie se habría dado cuenta, porque de noticia, nada. (Noticia… nuevo, me entienden?)
Para mi, ver TV, leer medios, intentar informarme tiene que ver con obtener antecedentes neutros para hacer mi opinión fundada. Espero que los medios de comunicación me den las señales, los análisis sin sesgo, la información transparente para tener opinión. Mi opinión.
Eso es lo que espero, y eso es lo que hacen los grandes medios, que a diario admiramos y muchos de nosotros leemos. En Chile, a parte de “El Mostrador“, algunos aciertos de “La Tercera“, el programa de Chilevisión “Tolerancia Cero” más el Centro de Información e Investigación Periodística, Ciper no hay más en quien confiar ni mucho menos leer, escuchar o ver (olvidaba la radio BíoBío como buen ejemplo).
Desde mi humilde visión como consumidor de información, la calidad de los medios de comunicación chilenos es pobrísima. Llenos de lugares comunes, preocupados de si el “conejito” les trajo los “huevitos” a los niños chilenos o de si el poto de equis modelo es de plástico o real. Ni hablar de política, ya que rápidamente se colocan donde los dueños de los medios dicen, cero independencia editorial.
La TV es una pachanga periódica y reiterada de matinales de vergüenza a los que les instalan un periodista de prestigio, para que se vean como no se verán nunca, como algo serio y responsable. Los noticiarios hablan 30 minutos -de 60- de fútbol, como si fuese lo único que deseamos ver. No existe la esgrima, ni el ajedrés o el atletismo.
La radio, en FM es una suerte de transmisión de cuñas publicitarias eternas con una o dos canciones entre medio.
La web, llena de banners molestos, sin respeto por normas mínimas de usabilidad y desde el punto de vista periodístico cero aporte. Se pautean con la TV, cuando debiera ser al revés.
No seré yo quien decida qué es malo o bueno, sólo expreso mi frustración de ver un periodismo banal, falto de independencia, siútico, manipulador y muchas veces abiertamente mentiroso.
Hay muestras de valentía, independencia y sobriedad. Varias, pero hay una que enseña cómo se usan los medios sociales, esos gratuitos, al servicio de cualquiera, descentralizado, usable, pero sobre todo social. WikiLeaks es el periodismo de internet, ese que no olvida que su deber es informar, ser neutros y que su misión es entregar argumentos para formarnos una opinión. Es de ese periodismo, que asume que la realidad es un bien común y que hacemos entre todos.
Conversando en TV sobre SoyDigital 2010 y la Experiencia de consumo digital en Chile
SoyDigital 2010, reporte de Experiencia de consumo en Chile
Listo! Está liberado “SoyDigital 2010, reporte de Experiencia de consumo en Chile“, el único reporte de éste tipo, apoyado en una encuesta para entender y saber cómo es el comportamento del consumidor digital chileno.
Material disponible:
- Reporte SoyDigital 2010, completo (PDF 4.2 Mb.)
- Imágenes y gráficos (Flickr, imágenes individuales)
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Por qué hacemos SoyDigital 2010?
Cuando se hace research lo más valioso son las tendencias, por lo mismo debes hacer estudios del mercado periódicamente.
AyerViernes viene estudiando el comportamiento del consumidor digital hace rato, lo hacemos para nuestros Clientes cada vez que nos piden un encargo y lo hacemos también cuando nos damos cuenta que la información que hay en Chile le falta un análisis desde lo digital para comprender qué sucede con las experiencias de consumo de los usuarios chilenos. No da lo mismo quiénes hacen esos análisis.
Si los hace una empresa de encuestas, es sólo eso, datos. Si lo hace una empresa de Estrategia y Diseño con profesionales de la investigación y un equipo de lujo en Interacción y Experiencia de Usuarios, tienes un reporte de consumo que además ofrece propuestas concretas para avanzar hacia mejores soluciones en marketing digital. Por eso existe “SoyDigital 2010. Reporte de Experiencia de Consumo Digital chileno“.
A su vez, los que estamos en la industria sabemos que los datos que nos sirven son los de “qué” y “cómo” se consumen los medios, no sólo “cuántos” y que son los datos que habitualmente nos entregan encuestas que miden aspectos cuantitativos y no derivan en propuestas cualitativas.
De qué sirve saber que somos el país más conectado en AmLat si no sabemos qué hacemos cuando estamos conectados? Necesitamos conocer los comportamientos digitales y no, porque los clientes consumen de manera transversal no específicamente. Se sienten, o son análogos y digitales. Una muestra clara es el fenómeno de Amazon y la clara tendencia que arroja su éxito en Chile como retail.
Ante la pregunta libre a los 1.500 encuestados, estos mencionan por segundo año consecutivo a Amazon como un retail que recomiendan a los demás. El 33% que obtiene Amazon es superior a la suma de los principales chilenos. A su vez, vean que el único chileno que sube considerablemente no es un retail tradicional, si no una línea aérea, Lan que demuestra que sus esfuerzos por construir una buena experiencia digital es superior a vender boletos aéreos.
La pregunta evidente es qué pasará cuando Amazon decida traducir al español el sitio, e instalar logística en América Latina tal y como ya ha hecho en Alemania, Francia, Japón, Canadá e Inglaterra?
Para eso sirve SoyDigital 2010, para saber cómo y qué hacen los consumidores digitales en Chile y qué debieran hacer las marcas para retener sus mercados.
